La connaissance client, aiguillon de l’innovation

La multiplication des canaux de communication, la sophistication des outils d’analyse des parcours client, et l’étude de la voix du consommateur nous font entrer dans une ère de co-production où le CRM alimente les pistes de réflexion des entreprises au profit d’une innovation centrée sur la satisfaction du client.

Reconnaître le client et ses attentes, à travers un dialogue suivi, pour mieux les satisfaire voire les anticiper, devient le leitmotiv des stratégies marketing. Une capacité de compréhension du marché qui devient source essentielle d’amélioration des produits et des services. Privilégiant une démarche conversationnelle, via le Social CRM, à une approche purement transactionnelle, l’écoute de la voix du client permet aux entreprises d’innover davantage, notamment via des modèles collaboratifs qui s’appuient sur des communautés. A la Société Générale, des fiches qualité remontent les expériences client aux directions commerciales, pour améliorer services et produits. Des gisements de valeur à exploiter pour interagir de la bonne manière au bon moment.

L’instantanéité au service de la satisfaction client

Les technologies numériques permettent d’approfondir la connaissance client et mener une analyse des données collectées en temps réel pour optimiser le parcours relationnel. Agir et Réagir dans l’instant pour toucher les individus et les convaincre, devient l’enjeu majeur. D’autant que l’on enregistre une transaction sur mobile toutes les 15 s et que 57 % des mobinautes ne recommandent pas une marque avec laquelle ils ont eu une mauvaise expérience sur leur smartphone.

Vers une scénarisation des interactions

Les outils offerts par le web : tracking, approches « test and learn », méthodes de segmentation… assurent la cohérence de la mise en scène de l’offre sur l’ensemble des canaux pour provoquer une expérience client créatrice de sens et d’émotion. Pour atteindre l’objectif de faire de la relation client un levier fondamental de leur performance économique, les entreprises doivent produire plus de valeur et investir sur la constitution d’un capital client solide, notamment en permettant une véritable convergence des leviers relationnels.

Garantir l’unicité du parcours client

Cette évolution se traduit par des changements organisationnels avec la fin du cloisonnement des services et la primauté accordée à l’écoute de la voix du client, singulièrement sur les réseaux sociaux, qui toutefois ne se substituent pas aux outils traditionnels. Peut-être parce que 25 % des commandes sur Internet (66 % dans la banque ou l’assurance) nécessitent au moins une interaction avec le vendeur. Pourtant, cette source de croissance qu’est le marketing temps réel demeure largement inexploitée : seules 4 % des entreprises en France font figure de pionnières sur le sujet. Les marges de progression sont donc importantes et de nombreux territoires restent encore à défricher en la matière.

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